阿裡巴巴為何必須收購高德?

[導讀]通過地圖業務擴充阿裡巴巴在移動互聯網領域的軍火庫,應對其他巨頭的挑戰。

騰訊科技 梁辰 2月11日報道

阿裡巴巴集團(以下簡稱“阿裡巴靜電機推薦巴”)入股高德僅僅9個月後就有瞭新的動作。阿裡巴巴昨晚宣佈將以11億美元現金收購高德公司72%股份,一旦交易完成,高德將成為阿裡巴巴集團的全資子公司,而這有望成為今年互聯網行業的首筆重磅交易。

上述交易標志著中國互聯網BAT(百度、阿裡巴巴和騰訊)三巨頭已經全部“親自”進入地圖領域。此前,阿裡巴巴集團在2013年5月以2.94億美元戰略投資高德。

可預期的是,雙方將在地圖搜索、產品商業化、數據共享、雲計算等領域展開合作,特別是在數據共享方面,高德和阿裡巴巴將共建一個大數據服務體系。

但從另一個角度來看,這個交易則凸顯出阿裡巴巴對於未來潛在危險的防禦:其在移動互聯網領域,正受到來自騰訊和百度的挑戰。

阿裡入局,實為市場卡位

此次交易完成後,阿裡巴巴旗下淘點點、淘寶本地生靜電油煙處理機活等服務平臺與高德地圖和導航應用的整合必將加速,這些業務正是此前阿裡巴巴佈局O2O的重點。

在移動互聯網時代,地圖作為入口的作用正在不斷被強化。手機與位置信息有密切的關系,手機地圖不僅可以成為衣食住行等一系列生活服務的入口,也可以衍生出眾多移動應用,成為基於用戶位置與線下商戶之間關聯的各種O2O應用的平臺。

百度地圖此前是高德的主要競爭對手,借助百度地圖,百度正快速切入生活服務領域。在2013年百度世界大會上,百度CEO李彥宏曾多次提到瞭LBS對百度的重要性,因為百度地圖已經從單一的出行工具變成瞭一個生活服務平臺。目前,百度地圖的用戶規模超過兩億。

值得註意的是,百度今年1月份宣佈將全資收購糯米網,彌補瞭其生活服務業務,用戶可以通過百度地圖得到完整的團購服務體驗,而商戶亦可以保留和糯米的關系,並得到百度的廣告資源。

另一方面,雖然與百度地圖和高德地圖相比,騰訊地圖市場份額相對較小,但是2013年下半年其經歷瞭一系列調整,以及團隊的擴充。騰訊地圖相關負責人表示,2013年,騰訊地圖完成瞭O2O基本佈局,接下來或將與騰訊其他產品結合,提供更好的用戶體驗。

激烈競爭推動阿裡巴巴加快佈局,阿裡巴巴從投資轉為全資收購高德,其市場卡位的意圖十分明顯。互聯網評論人士洪波(微博)認為,阿裡巴巴收購高德後,可為阿裡巴巴的O2O加碼。“微信支付、微信O2O的成長速度非常快,會進一步讓投資者看淡阿裡巴巴的未來。因此,阿裡巴巴需要更多具有想象空間的業務,O2O是重要領域。”

從入股到收購,資源整合存在困難

阿裡巴巴全資收購高德,成瞭某種偶然中的必然。互聯網業內人士、天使投資人馬海平(微博)告訴騰訊科技,阿裡巴巴和百度的節奏是一樣的,都是先入股後收購。

實際上,百度技術副總裁、糯米網CEO劉駿曾表示, 2013年10月百度完成戰略投資糯米後,團購業務的順利整合和增長,使得百度看好以團購為核心的本地生活服務發展前景,最終促使百度全資收購糯米。

阿裡巴巴過去一直擁有本地化生活服務夢想,阿裡巴巴高層曾暢想商傢線上線下打通,用戶通過客戶端隨時隨地購買的場景。

在這些構想中,精準而有效的地圖是其中不可缺少的一個關鍵環節。雖然阿裡巴巴曾投資的丁丁網,但其重要資產是丁丁優惠券,而非地圖;而淘寶本地生活推出的“地圖搜”,也並未形成影響力。

因此,在阿裡巴巴投資高德之後,雙方對未來在地圖數據、地圖引擎、產品開發、商業化等方面提出瞭諸多暢想。成從武曾對騰訊科技描述瞭,雙方合作將會產生可靜電機能的場景:

一是根據用戶過去本地消費的行為,推送個性化服務。例如,你設定好路徑規劃導航,在“左拐右拐”的指引中,突然告訴你附近有一個你喜歡的咖啡店,你會覺得很驚喜。當然,用戶也可自己設定,選擇開啟或關閉,達到雙向互動。

二是基於地理位置,將線上線下打通。用戶可以通過高德地圖搜索商戶、商品名稱,將附近有這件商品的店面展現出來,也可能通過電子支付,送貨到傢。

隻不過阿裡巴巴與高德的業務整合速度並不快。 去年的“雙11”曾是一次證明的機會,高德地圖上線“天貓1111專區”,其就是希望能夠打造出一個O2O的范本,但是阿裡巴巴卻並沒有對外公佈運營結果。目前唯一的公開數據是,截止到10月18日,已有約42萬用戶使用瞭高德地圖天貓1111專區。關鍵詞仍然是“使用”。

今年1月,高德和阿裡巴巴旗下淘點點才宣佈,雙方首期推出的地圖點菜功能上線,這也被雙方認可是投資之後的第一個整合產品。但目前的功能與阿裡入股高德時的設想仍相距甚遠,大數據的優勢並沒有在功能上有所體現。

阿裡巴巴應繼續補足短板

既然是能力的問題,那麼阿裡巴巴是否能夠繼續通過投資或者收購補足短板。從目前來看,對阿裡巴巴來說,的確需要這樣的過程。

其實,無論對百度,還是阿裡巴巴,亦或是騰訊,在做地圖業務推廣的時候,都將在面臨同樣的一個問題,即如何教育用戶通過地圖查找線下商鋪或優惠信息。

對用戶來說,點評和團購類網站也已經推出瞭自己的移動端App。從PC遷移的體驗決定瞭用戶在移動端優先會選擇他們所熟悉的這類網站的產品,而不是通過一個新的渠道進入。

所以,對於阿裡巴巴來說,其如果成功全資收購高德,那麼也隻是解決瞭O2O的第一步,即地圖數據資源,而對於第二步則或許需要收購另一傢擁有大量線下資源企業,而後者擁有海量的商戶信息、積累多年的用戶原創點評內容,以及已經形成的忠實用戶和線下渠道。

具體來說,這些點評和團購企業通過招收大量的銷售人員,線下犁地一般一點點去對商戶狂轟濫炸,使得其在一些大城市的覆蓋甚至無死角,連一般的拉面店或奶茶店都有商戶信息和聯系方式。

這種密集型的工作是需要通過前期的資源積累,而對阿裡巴巴這樣的互聯網巨頭依靠自身人力推動少數城市尚可以維持,但是要向覆蓋所有地區,顯然力不從心。

但從目前來看,雖然大眾點評、美團等都是阿裡巴巴可以選擇的收購對象,但是收購的難度同樣很大。美團獨立上市的可能性更大,大眾點評目前與騰訊的合作開始明顯增多,阿裡巴巴能給予其的籌碼並不多。
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